sábado, 28 de abril de 2012

El Proceso de Decisión de Compra ( I )


Los sentimientos que nos genera el proceso de compra van a ser claves para volver o no a un establecimiento, por ello las nuevas tendencias del merchandising van enfocadas a provocar experiencias únicas en los clientes / consumidores.

A veces caemos en el error de pensar que nuestro concepto de establecimiento comercial, nuestro producto / servicio, son éxito seguro. Esto nos lleva a alejarnos de nuestro futuro cliente / consumidor. Merece la pena dedicar un tiempo para chequear como se va a comportar frente a nuestro negocio.



EL CLIENTE

De una forma muy básica podemos definirlo como aquella persona u organización que adquiere bienes o servicios al minorista.

Dada la amplitud de productos que comercializan las empresas, tanto tangibles como intangibles (servicios), nos apoyaremos en los planteamientos del especialista Chétochine en relación al sistema de venta.

Siguiendo a Chétochine, para cualquier empresa el sistema cliente se desarrolla en base a tres ejes: el cliente como consumidor, como “shopper” y como “buyer”.

Mientras que el fabricante observa al posible demandante de sus productos como a un consumidor, el distribuidor no. Éste trabaja con un cliente y debe centrarse en las variables que inciden sobre el cliente. Es aquí donde hablamos de “shopper” y “buyer”.

El fabricante se centrará en promover su marca, captar cuota de mercado, y comunicar y desarrollar su imagen de marca. Para ello las motivaciones de compra, las actitudes, las estrategias de segmentación son fundamentales para llegar a comprender a su consumidor actual y potencial.

DIFERENCIA ENTRE CLIENTE POTENCIAL Y REAL

Cuando hablamos de cliente potencial o “shopper” y cliente real o “buyer”, no podemos tratarlo como dos tipos distintos de clientes. De hecho, lo debemos considerar como dos aspectos diferentes dentro de un mismo cliente.

Cliente potencial o "shopper":

Lo podemos definir como aquel cliente u organización que está dispuesto a ir a un establecimiento (aunque no haya decidido cuál). Para tomar esta decisión tendrá en cuenta, entre otras, las siguientes características sin asociarlas al producto concreto que quiere comprar:


· La proximidad al domicilio.

· La facilidad de acceso.

· Parking propio.

· La imagen del establecimiento.

· Precios.

· Los servicios añadidos.

Por lo tanto, podemos decir que el “shopper” es el aspecto del cliente interesado en saber dónde hay que comprar y no qué comprar.

Sin tener en cuenta el tipo de formato comercial del establecimiento, el distribuidor debe averiguar y comprender las razones que llevan al cliente a atravesar la ciudad para ir a un determinado punto de venta que tiene los mismos productos de otro que está más cerca, o viceversa.

Cliente real o "buyer":

Podemos definirlo como el cliente que está dentro del establecimiento, a diferencia del anterior, ya ha decidido el punto de venta.

Ahora el cliente se encuentra ante las siguientes dificultades:

· Seleccionar productos.

· Promociones y ofertas.

· Número de referencias.

· Facilidad de localización.

· Señalización correcta.

· Ambiente de la compra.

Por lo tanto, podemos decir que el “buyer” es el aspecto del cliente que reaccionará según la percepción de los valores intrínsecos del establecimiento.

De esta forma, las técnicas de merchandising a aplicar en cada uno de los casos serán diferentes:

· Al “shopper” que es el cliente fuera del establecimiento se le aplica un marketing de entrada, cuya misión es atraer y seducir para que entren nuevos clientes al punto de venta. El merchandising se encargará de la arquitectura exterior y conseguir que vuelvan los que ya lo han visitado alguna vez.

· Al “buyer” que es el cliente que ya está dentro del establecimiento se le aplica políticas enfocadas a que encuentre con facilidad los productos emplazados en la sala de ventas y adquiera tanto los productos que tenía previsto para comprar como los que no había planificado. En este caso, se deberá buscar mejorar al máximo la circulación en la sala de ventas, desarrollando programas de comercialización que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso y cuyas consecuencias en materia de rentabilidad sean elocuentes.

DIFERENCIA ENTRE CLIENTE "FLUX" Y "TRAFFIC"

Clientes "flux":

Los clientes “flux”, son aquellos que suelen acudir al establecimiento por encontrarse estos emplazados próximos al domicilio.

Clientes "traffic":

Los clientes "traffic" son los que acuden a establecimientos alejados al domicilio, pues se les proporciona un beneficio tangible que le recompensa las molestias ocasionadas por el desplazamiento.

NECESIDADES Y HÁBITOS DE COMPRA

Con el objetivo de saber estructurar las secciones y las gamas de productos, para el distribuidor va a ser importante conocer las necesidades y hábitos de compra de sus consumidores.

Necesidades

De una forma básica, podemos establecer que una necesidad es una carencia que produce el deseo de satisfacerla. Las necesidades podemos dividirlas de la siguiente forma:

1.Necesidades sentidas: Son aquellas en las que el consumidor es consciente de ella y siente la necesidad o deseo de satisfacerlas.

2.Necesidades latentes: Son aquellas que permanecen en el subconsciente y será el merchandising el que ayude a traerlas a la consciencia.

Hábitos de compra

Entendemos por hábito de compra la repetición de una serie de actos por parte del consumidor, los cuales en su conjunto determinan su conducta. Existen una serie de factores básicos tanto externos como internos, que determinan la conducta del consumidor y que se pueden resumir en los siguientes:

· Percepción.

· Personalidad.

· Aprendizaje.

Percepción:

Son todos aquellos estímulos que percibe el cliente y al que les debe de dotar de un cierto sentido.

Personalidad:

Son las características propias del cliente y que en contacto con los factores externos, configuran su forma de ser y de comportarse. Entre otros podemos hablar de como influyen los grupos de interés en el cliente / consumidor. Por ejemplo, los personajes que comunican el consumo de un determinado producto.

Aprendizaje:

Son los cambios originados en el comportamiento del cliente, provocados por sus experiencias vividas y que en definitiva va a influir o condicionar su percepción.

Cuando un cliente toma la decisión de comprar un determinado producto, disfruta de él y queda satisfecho. El aprendizaje le induce a seguir consumiendo ese producto y no querer uno nuevo. Es muy posible que, por ejemplo, un hijo que se emancipe y viva cerca del barrio de sus padres, siga usando diferentes establecimientos sin conocer los de su propio barrio (panadería, tintorería, zapatero, etc.).

De esta forma, el distribuidor si conoce el comportamiento del consumidor / cliente puede construir un surtido que tenga una buena aceptación por éste.

PROCESO PSICOLÓGICO DE COMPRA DEL CLIENTE EN LIBRE SERVICIO

Para complementar el conocimiento del comportamiento del cliente / consumidor en su relación con el punto de venta, hablaremos a continuación de una serie de elementos que intervienen en su proceso de compra y su proceso mental.

Método AIDA / AIDAS

En la venta en libre servicio, el detallista suele emplear una estrategia psicológica planificada y cuyo principal objetivo es asegurar la venta.

Para conseguir este objetivo existe una técnica de ventas que se apoya en la teoría AIDA o AIDAS, donde la primera letra da nombre a las etapas que se siguen para lograr la venta.

1. A: Atención. Llamar la atención del cliente sobre el artículo en concreto. Se busca dar a conocer el producto. Para ello, debemos exponerlo en el lugar apropiado del lineal.

2. I: Interés. Provocar su interés. Después de captar su atención y que ya conoce el producto, debemos atraer su interés a través de sus ventajas con respecto al resto de oferta del lineal. Mostrar las cualidades del producto, envase, tamaño, promociones, etc., juegan un papel principal.

3. D: Deseo. Estimular su deseo o necesidad de poseerlo. Si conseguimos despertar el interés del cliente, éste provocará la necesidad de tenerlo y, por lo tanto, el deseo de adquirirlo.

4. A: Acción. Motivarle a la acción. Finalmente la conciencia ordenará a la voluntad que materialice o no la compra. La asociación de productos favorecerá la venta complementaria.

5. S: Servicio postventa. Fidelización del cliente. A través del servicio postventa el minorista busca fidelizar a su cliente bien con la posibilidad de devolución, de servicio a domicilio, de financiación, etc.

Merchandising aplicado al proceso psicológico

Las etapas que conforman el proceso psicológico de la compra, ampliando la teoría AIDA, se pueden resumir en las siguientes:

· Mirada.

· Percepción.

· Atención.

· Comunicación del producto.

· Interés.

· Información positiva.

· Deseo.

· Mecanismo (reflexión / impulso).

· Acción a la compra.

· Sentimiento posterior a la compra.

Veremos brevemente como las diferentes técnicas de merchandising facilitan que se cumplan con éxito estas etapas:

1.Mirada: A través de todos aquellos objetos que resulten atractivos al cliente como pueden ser carteles, displays, etc., para atraer su atención sobre el producto.

2. Percepción: Dentro del cartel o envase el cliente percibe de que producto se trata.

3.Atención: A través del precio, marca, promoción, etc., si no el cliente buscará otros en el establecimiento.

4.Comunicación del producto: Se le deberá de transmitir en el menor tiempo posible, las principales características o usos que presenta el producto y que en resumen lo hace diferenciarse de sus principales competidores.

5.Interés: Una vez que se le ha comunicado el máximo número posible de ventajas que le puede proporcionar el producto, se deberá de procurar que estas sean de su interés o en caso contrario se perderá su venta.

6.Información positiva: Una vez despertada su curiosidad, deberemos de motivarle a que conozca en mayor profundidad el producto exhibido ante él.

7.Deseo: Por ello, debe haber reaccionado previamente al poseer una necesidad importante en ese momento, aunque esta se encuentre latente, dado “que no lo desearía si realmente no lo precisa o ya lo posee”. La reacción a esa necesidad anterior, produce un fuerte deseo de satisfacerla, lo que da al consumidor una razón para seguir adelante.

8.Mecanismo (reflexión / impulso): Una vez planteada la necesidad que posee, el consumidor sabe donde seleccionar el producto atendiendo al tamaño, formato, marca, forma de pago, etc.

9.Acción a la compra: Por último, la aprobación del acto de la compra, resulta un factor decisivo para el futuro del establecimiento, estando en función de él, el beneficio obtenido por el mismo.

10.Sentimiento posterior a la compra: Resulta un factor decisivo, puesto que en función de él, se desarrolla o no la fidelización del consumidor hacia el establecimiento, incidiendo en posteriores compras realizadas en el mismo.

En el proceso AIDAS, todas estas acciones o etapas se producen de una manera consecutiva y rápida, pues en caso contrario se podría llegar a perder las posibles ventas.

En conclusión, el proceso de compra de un producto puede llegar a producir sentimientos de angustia, positivos o negativos, lo que ocasionará la devolución de la compra o por el contrario la reafirmación de los principales motivos que le impulsan a adquirirlo y que en resumen se traduce en la compra de un producto. De ahí que a través del merchandising se intente minimizar la angustia o los efectos negativos.